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標題:市場營銷

发布时间:2017-10-31 10:27:59

營銷特點

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市場營銷的第一目的是創造顧客,獲取和維持顧客;
要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手,立于不敗之地;
注重市場調研,收集並分析大量的信息,只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;
積極推行革新,其程度與效果成正比;
在變化中進行決策,要求其決策者要有很強的能力,要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

營銷步驟

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1、分析市場機會
2、選擇目標市場
3、確定市場營銷策略
4、市場營銷活動管理
(1)市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃,决定企业的发展方向和目标,又要有具体的市場營銷計劃,具体实施戰略計劃。
(2)市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標,需要組建一個高效的營銷組織結構,需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。
(3)市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中,需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

基本流程

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1、市場機會分析
2、市場細分
3、目標市場選擇
4、市場定位
5、4Ps(營銷組合)
6、確定營銷計劃
7、産品生産
8、營銷活動管理(即執行與控制)
9、售後服務,信息反饋
網絡的快速發展,讓傳統企業紛紛把目光瞄向了龐大的網絡市場,企業如何選擇適合自己的網絡營銷模式是擺在企業面前的一個大難題,針對不同的企業,企業應該選擇不同的網絡營銷方式才能達到最好的效果。

營銷策略

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市场營銷策略是企业以顧客需要为出发点,根据经验获得顧客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的産品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,为顧客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
(1)4Ps,即:产品(Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、通路与配销 渠道和分销(Place&Distribution)
这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的營銷策略。
在4Ps的基礎上,又發展出了6Ps、7Ps等,如加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC,是爲6Ps。
1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人员(People)、流程(Process)、环境(或实体环境;Physical evidence),而形成了7Ps理论。
7Ps多被用于服務行業。
根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的産品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大衆媒體盛行的時代,依靠大衆媒體促進銷售,無差異化策略成爲這一階段的明顯特征。
産品策略主要研究新産品開發,産品生命周期,品牌策略等,是價格策略,促銷策略和分銷策略的基礎。
價格策略又稱定價策略,主要目標有四點(1)維持生存;(2)利潤最大化;(3)市場占有率最大化;(4)産品質量最優化
促銷策略主要目的是:传递信息,强化认知,突出特点,诱导需求,指导消费者,扩大销售,滋生偏爱,稳定销售。
渠道策略,是指爲了達到産品分銷目的而起用的銷售管道。
⑤人員(Personal Sales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社會總産品或服務的供給中,這部分價值往往非常顯著。
⑥流程(Process),服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程(亦即消費者管理流程),是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
⑦環境(Physical Evidence),包括服务供给得以顺利传送的服務環境,有形商品承載和表達服務的能力,當前消費者的無形消費體驗,以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
(2)4Cs,包括:顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(convenience)。
加上机会market Chance,市场变化market Change为6C
不销售制造的产品,而要将满足消費者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动溝通。
(3)4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顧客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
SWOT方法分析市場
SWOT是一種分析方法,用來確定企業本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。
strength(優勢):評估自己的長處
weakness(劣勢):找出自己的短處
opportunity(機會):發現自己的機會
threats(威脅):認識到存在的威脅

商品銷售

研究市场营销职能,经验的做法是从商品銷售入手。美國市場營銷協會定义委员会1960年曾发表过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售,但是认为市场营销包含着销售,也包含着对商品銷售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄,不能充分展示市场营销的功能。然而,不论其是否恰当,这个定义清楚地揭示了市场营销与商品銷售的关系。
商品銷售对于企业和社会来说,具有两种基本功能,一是将企业生产的商品推向消费领域;二是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生産組織方式進行社會化生産的産物。在資源短缺的现实经济中,它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化,能够利用规模经济规律来提高生产效率,创造和传播新的生活标准。商品銷售是生产效率提高的最终完成环节,即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上,满足其生活需要。在另一方面,社會選擇市場和商品交換方式,在企業轉讓産品給消費者的同時,通過讓企業獲得貨幣,是因爲社會需要保持企业生产经营的连续,以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品銷售,让商品变为货币,社会可以为企业补充和追加投入生产要素,而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品銷售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括:寻找和识别潜在顧客,接觸與傳遞商品交換意向信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售服务。然而,进行商品銷售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括:①至少有两个主体,他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物(商品、服务的货币),并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物;②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本;③他们相互之间可以有效地进行意见溝通。例如洽谈买卖条件,达成合同;④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现,这些条件不是处处成立的,因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品銷售,将企业生产的商品更多地销售出去,营销部门就不能仅仅只做销售工作,还必须进行市场调查研究、组织整體營銷、开发市场需求等活动,而且要等到后面这些工作取得一定效果以后,才进行商品銷售。

市場調研

市場調查與研究又稱市場調研,指企業在市場營銷決策過程中,需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求,商品才能销售出去。某种商品的市场需求,是指一定范围的所有潜在顧客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在,而且企业知道需要的顧客是谁,在哪里,就可以顺利地进行商品銷售。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求,因此,笼统地讲,潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品銷售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品,或者说,市场上的商品与人们的现实需要(期望)之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品銷售困难,而另一方面造成部分顧客的需要得不到满足。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于,一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顧客的需求产生影响。例如,居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费,随之将购买力转向档次较高、新颖的商品;一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它,但当它的价格下降时,人们就会产生消费合算的念头,愿意多购买、多消费。潜在顧客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向,导致市场需求的变化。对于这种变化,生产者和经营者可能缺乏信息,因而在变化发生以后,处于被动状态。
为了有效地实现商品銷售,企业营销经理需要经常地研究市场需求,弄清楚谁是潜在顧客,他们需要什么样的商品,为什么需要,需要多少,何时何地需要,研究本企业在满足顧客需要方面的合适性,研究可能存在的销售困难和困难来源,并且对应地制定满足每一个顧客需要的市场營銷策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现,市场调查和研究不单纯是组织商品銷售的先导职能,实际上是整个企业市场营销的基础职能。

生産與供應

如何把握已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用?如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应?关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化,经常调整产品生产方向,借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说,要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长,争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下,企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测,对内部的严格管理,对变化的严阵以待,对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生産與供應职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市場營銷理論中,这个职能被称作整體營銷。
整體營銷是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品,市場調研部门就要提供准确的市场需求信息;经营管理部门就要把市場需求預測资料转变成生产指令,指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顧客提供他们需要的产品,就要让生产部门在顧客需要来临之前将相应的产品生产出来;为了让生产部门能够做到这一点,技术开发部门就要在更早的时候完成産品設計和技术准备工作,能够向生产部门提供生产技术;财务部门就要在更早的时候筹集到资金,提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整,提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应;人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育,激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路,扩大商品銷售数量,公共關系部门就应当在此之前在顧客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象,扩大服务顧客的声势和信誉传播范围;广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势;促销部门要组织对潜在顧客有吸引力的促销活动;销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中間商经销或代销企业的商品。这样,各个部门相互之间协同作战,共同来做好市场营销工作,就是整體營銷。
实行整體營銷需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变,甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中,要让技术开发部门根据顧客的需要开发人们愿意购买的商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金,供给资金,补充“给养”;让生产部门在顧客需要的时间出产顧客需要的产品,保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顧客喜闻乐见的方式,向存在需要的顧客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门等就结合起来了,共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整體營銷的效果。

創造市場需求

不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說,僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著“潛在需求”,即由于某些原因,消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如,对于21世纪市场上某种商品的质量水平不满意的消费者,即使存在需要,也可能不去购买这种商品;对于21世纪市场上价格相对较高,人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品,消费者即使存在需要,也可能不去购买,或者很少购买;有些消费者因为某种后顾之忧,把一部分钱储蓄起来,不用于21世纪的生活消费,会形成“潛在需求”;另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源,可是由于手持货币数量的限制,不能购买某种他所需要的商品,也形成了“潛在需求”。当然,还有相当多的顧客拿着钱买不到自己所需要的商品,因此形成“潛在需求”。潛在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潛在需求实质上就是尚未满足的顧客需求,代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处,也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
企业既要满足已经在市场上出现的现实性顧客需求,让每一个愿意购买企业的商品的顧客确实买到商品,也要争取那些有潛在需求的顧客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潛在需求转变成为現實需求,前来购买企业的商品。这就是“創造市場需求”。
例如,通过适当降价,可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品,让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费,真正满足其需要;通过广告宣传,让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品,产生购买和消费的欲望;通过推出新产品,可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品;通过提供销售服务,让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品,創造市場需求可以使市场的現實需求不断扩大,提高顧客需求的满足程度;也可以使企业开创一方属于自己的新天地,大力发展生产;同时使企业在现有市场上可进可退,大大增强对市场需求变化的适应性。

平衡公共關系

公共關系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共關系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顧客关系的重要性。然而,在存在落后的生産觀念、销售观念的条件下,公共關系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后,公共關系职能才得到广泛的重视。在80年代,人们不再把公共關系看作为企业的“额外负担”,而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年,葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年,傑克森(Barbara B .Jackson)提出要开展“關系營銷”。这些新观点,综合起来,就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目:协调平衡各种公共關系。
企業作爲一個社會成員,与顧客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象,也能够给企业带来市场营销上的好处,即增加市场营销的安全性、容易性。按照傑克森的观点,商品銷售只是企业与顧客之间营销关系的一部分。事实上,他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系,双方之间就可以增进相互信任和了解,可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系,让企业获得一个忠实的顧客群,还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易,节省交易费用。这种“關系營銷”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系,使企业在市场营销过程中,都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共關系需要正确处理三个关系,即商品生产经营与企业“社会化”的关系,获取利润与满足顧客需要的关系和满足个别顧客需要与增进社会福利的关系。

營銷理念

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市場營銷觀念綜述
市场營銷理念的演变大致经过三个阶段:传统观念阶段、市场營銷觀念阶段、社会市场營銷觀念阶段。传统观念阶段的營銷理念包括3种观念,即生産觀念、産品觀念、推銷觀念。
市場營銷觀念的演變與發展,可歸納爲六種,即生産觀念、産品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

生産觀念

生産觀念是指導銷售者行爲的最古老的觀念之一。這種觀念産生于20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。生産觀念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生産觀念 指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顧客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然,生産觀念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生産觀念是在賣方市場條件下産生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內,由于物資短缺,市場産品供不應求,生産觀念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企業在其经营管理中也奉行生産觀念,具体表现为:工業企業集中力量發展生産,輕視市場營銷,實行以産定銷;商業企業集中力量抓貨源,工業生産什麽就收購什麽,工業生産多少就收購多少,也不重視市場營銷。
生産觀念是一种“我们生产什么,消费者就消费什么”的观念。因此,除了物资短缺、产品供不應求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场營銷管理也受産品觀念支配。例如,亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车的市場占有率。
生産觀念的不足:
  1. 忽視産品的質量、品種與推銷
  2. 不考慮消費者的需求
  3. 忽視産品包裝和品牌
以生産觀念为导向的营销活动具有以下特点:1、供给小于需求,生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。

産品觀念

它也是一種較早的企業經營觀念。産品觀念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不應求的“賣方市場”形势下。最容易滋生産品觀念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场營銷管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
例如,美國×××鍾表公司自1869年創立到20世紀50年代,一直被公認爲是美國最好的鍾表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生産優質産品,並通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市場占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推銷,从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顧客必然会找上门。结果,致使企业经营遭受重大挫折。
産品觀念的不足:
  1. 市場營銷近視症,即過分重視産品本身而不重視市場需求的變化
  2. 忽視市場宣傳

營銷觀念

市场營銷觀念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顧客需求为出发点的,即“顧客需要什么,就生产什么”。尽管这种思想由来已久,但其核心原则直到50年代中期才基本定型,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变經營觀念,才能求得生存和发展。市场營銷觀念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目標市場的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目標市場所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目標市場的需要和欲望。
市场營銷觀念的出现,使企业經營觀念发生了根本性变化,也使市场營銷學发生了一次革命。市场營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差别。
西奥多.莱维特曾对推銷觀念和市场營銷觀念作过深刻的比较,指出:推銷观念注重卖方需要;市场營銷觀念则注重买方需要。推銷觀念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场營銷觀念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顧客的需要。可见,市场營銷觀念的4个支柱是:市场中心 ,顧客导向,协调的市场营销和利润。推銷觀念的4个支柱是:工厂,产品导向,推銷、赢利。从本质上说,市场營銷觀念是一种以顧客需要和欲望为导向的哲学,是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

客戶觀念

随着现代營銷戰略由产品导向转变为客户导向,客户需求及其满意度逐渐成为營銷戰略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式,及时准确地了解和满足客户需求,进而实现企业目标。实践证明,不同子市场的客户存在着不同的需求,甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求,企业的營銷戰略必须及时调整。在此营销背景下,越来越多的企业开始由奉行市场營銷觀念转变为客戶觀念或顧客观念。
所谓客戶觀念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,根據由此確認的不同客戶終生價值,分別爲每個客戶提供各自不同的産品或服務,傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。市场營銷觀念与之不同,它增强的是满足一个子市场的需求,而客戶觀念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是,客戶觀念并不是适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、溝通网络化为前提条件,因此,贯彻客戶觀念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资,而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱,也难免会出现投资大于回报由此带来的收益减少的局面。客戶觀念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所营销的产品能够借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售,或産品需要周期性地重購或升級,或産品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來異乎尋常的效益。

社会營銷觀念

社会市场營銷觀念是对市场營銷觀念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通貨膨脹、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场營銷觀念回避了消费者需要、消費者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场營銷觀念认为,企业的任务是确定各个目標市場的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目標市場提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧三方面的利益,即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
上述五種企業經營觀,其産生和存在都有其曆史背景和必然性,都是與一定的條件相聯系、相適應的。當前,外國企業正在从生产型向经营型或经营服务型转变,企业为了求得生存和发展,必须树立具有现代意识的市场營銷觀念、社会市场營銷觀念。但是,必须指出的是,由于诸多因素的制约,当今美国企业不是都树立了市场營銷觀念和社會市場營銷觀念。事实上,还有许多企业仍然以産品觀念及推銷觀念为导向。
中國仍處于社會主義市場經濟初級階段,由于社會生産力發展程度及市場發展趨勢,經濟體制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约,中国企业經營觀念仍处于以推銷觀念为主、多种观念并存的阶段。

大營銷觀念

20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末,资本主义经济不景气和持续“滞涨”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下,从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动,除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的營銷策略外,还必须依靠权利和公共關系来突破进入市场的障碍。大市场營銷觀念对于从事国际营销的企业具有现实意义,重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍,占据市场。

營銷方法

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整合營銷傳播

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications ):指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接溝通、促销、公關等等,對分散的傳播信息進行無縫接合,從而使得企業及其産品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

數據庫營銷

數據庫營銷(DATABASE MARKETING):以特定的方式在网络上(資料庫或社區)或是實體收集消費者的消費行爲資訊、廠商的銷售資訊,並將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中,在適當的行銷時機,以此數據庫進行統計分析的行銷行爲。

網絡營銷

網絡營銷(Internet Marketing):網絡營銷是企业整體營銷战略的一个组成部分,是爲实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。網絡營銷的职能包括网站推广、網絡品牌、信息发布、在线调研、顧客关系、顧客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。

直複營銷

直複營銷(direct marketing):是在没有中间經銷商的情况下,利用消费者直接(consumer direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者溝通或不经过分销商而进行的销售活动”,乃是利用一种或多种媒体,理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔,且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

關系營銷

關系營銷(RELATIONSHIP MARKETING):在很多情况下,公司并不能寻求即时的交易,所以他们会与长期供应商建立顧客关系。公司想要展现给顧客的是卓越的服务能力,顧客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,且可以快速解决各地的问题。当顧客关系管理计划被执行时,组织就必须同时注重顧客和産品管理。同时,公司必须明白,虽然关系行销很重要,但并不是在任何情况下都会有效的。因此,公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顧客采用关系行销最有利。

綠色營銷

綠色營銷是指企業爲了迎合消費者綠色消費的消費習慣,將綠色環保主義作爲企業生産産品的價值觀導向,以綠色文化爲其生産理念,力求滿足消費者對綠色産品的需求所做的營銷活動。

社會營銷

社會營銷是基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性,運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的;或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。
与一般营销一样,社會營銷的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。但是,与一般商业营销模式不同的是,社會營銷中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力,或者将非商业行为模拟出商业性賣點。

病毒營銷

病毒營銷是一種信息傳遞策略,通過公衆將信息廉價複制,告訴給其它受衆,從而迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比,受衆自願接受的特點使得成本更少,收益更多更加明顯。

危機營銷

危機營銷
(一)、適當延長産品經營線。
經銷商在代理经营制造商的产品时,在尽可能的情况下,适当延长自己的産品經營线,以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的經銷商老王为例,其经营的产品线过于单一,主打产品就是乐百氏和汇源系列,结果在此次的风波中,损失很大,虽然也采取了一些补救措施,但对其所造成的影响,在一定的时期内却是灾难性的。
(二)、加大對終端網絡的建設和維護力度。
作为一个成功的經銷商来讲,产品多样化经营是必要的,但主要依靠的应该是終端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样,才能在发生危机时,快速的调整经营的产品及策略,充分利用自己所掌控的終端网络,以降低风险性。
(三)、加強與制造商的合作。
一般情况下,企业承受风险的能力要远远大于經銷商。当制造商危机来临的时候,經銷商应该观察一段时间,不要立即把货退回去给制造商,那种非常冲动的經銷商,当企業危機过去的时候,他自己的损失是最大的,企业也不会再和这样的經銷商合作,这些一般都是些没有实力和眼光的經銷商的表现。特别是对于一些知名的企业,只要厂家向經銷商传达的信息是积极主动的,經銷商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺,该退货的退货,该赔偿的赔偿,聪明的經銷商此时应该和厂家同舟共济,共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的,而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样經銷商不仅可以减少风险,而且在制造商的危机过去以后,还可以确立和企业更为密切的合作关系,相信在厂家的銷售政策、促銷力度等方面,也會取得更爲豐厚的回報。
(四)、提高自身的經營能力。
在現代商業经营中,机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的經銷商,就应该学会未雨绸缪,要时刻树立危机的意识,时时关心厂家、产品和市场的动态,合理把握自身资金流、庫存、网络、配送的关系,强化内部管理,吸收先进经验。同时注意行业信息的收集,为危机做好规划,知道自己准备好之后的力量,才能与命运周旋。这样才能善于抓住机遇,避免危机和风险。成功的經銷商各有各的特色,失败的經銷商却拥有很多相似之处,关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机,在危机降临时,才能化危为机,在現代商業战场上,取得辉煌的胜利。

營銷原則

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1、誠實守信的原則
誠實守信又是基本层的道德要求的最基础部分,它是企业经商道德的最重要的品德标准,是其它标准的基礎。在我国传统经商实践中,它被奉为至上的律条。
2、义利兼顾的原則
義利兼顧是指企業獲利,要同時考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。利是目標,義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視,達到兼顧的目標。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關系的基本原則。
3、互惠互利原則
互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质,提出的交易中的基本信条。 互惠互利原则要求在市场营销行为中,正确地分析、评价自身的利益,评价利益相关者的利益,对自己有利而对利益相关者不利的活动,由于不能得到对方的响应,而无法进行下去。而对他人有利,对自己无利的,又使经济活动成为无源之水,无本之木。
4、理性和谐的原則
理性和谐的原則是企业道德化活动达到的理想目标模式。
在市場營銷中,理性就是運用知識手段,科學分析市場環境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市場占有率,而损失利润;或像营销界一直抨击的秦池一样,不问自身的生产条件,只为"標王"而付出高昂的代價,最終只能自食惡果。

營銷管理

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市场營銷管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场營銷管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场營銷管理的基础是交换,目的是满足各方需要。
市场營銷管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间和需求构成。因此,市场營銷管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说,市场營銷管理的本质是需求管理。
需求類型
任何市场均可能存在不同的需求状况,市场營銷管理的任务是通过不同的市场營銷策略来解决不同的需求状况。
1、負需求
負需求(Negative Demand)是指市场上众多顧客不喜欢某种产品或服务,许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如有些顧客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场營銷管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顧客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顧客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把負需求变为正需求,称为改变市场营销。
2、無需求
無需求(No Demand)是指目標市場顧客对某种产品毫无兴趣或漠不关心,如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子無需求。通常情况下,市场对下列产品無需求:1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。 市場營銷者的任务是刺激市场营销,即创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潛伏需求
潛伏需求(Latent Demand)是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。潛伏需求和潛在需求不同,潛在需求是指消费者对某些产品或服务有消费需求而无购买力,或有购买力但并不急于购买的需求状况。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销。
4、下降需求
下降需求(Falling Demand)是指目標市場顧客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势,如城市居民对电风扇的需求渐趋饱和,需求相对减少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的溝通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目標市場,以扭转需求下降的格局。
5、不規則需求
不規則需求(Irregular Demand):许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,在平时商店顧客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。
6、充分需求
充分需求(Full Demand)是指某种产品或服务现今的需求水平和时间等于期望的需求,但消費者需求会不断变化, 竞争日益加剧。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。
7、過度需求
過度需求(Overfull Demand)是指市场上顧客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不應求。比如,由于人口过多或物资短缺,引起交通、能源及住房等产品供不應求。企业營銷管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顧客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。
8、有害需求
有害需求(Unwholesome Demand)是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业營銷管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

營銷戰略

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創新戰略

1)觀念創新
2)組織創新
3)技術創新
4)産品創新
5)市場創新

人才戰略

1)人本智源觀念
2)終身學習觀念
3)文化戰略
4)形象戰略
5)渠道戰略
6)品牌戰略

營銷專業

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專業名稱:市场營銷專業

培養目標

市场營銷專業是培养适应社會主義市場經濟需要的德、智、体全面发展,懂得市場經濟,基礎紮實,知識面廣,既懂得市場營銷實務和管理,又熟悉國家經貿政策和法令,能熟練運用計算機,懂得進出口業務,通曉外貿知識,掌握企業管理知識和市場營銷技術,實踐能力較強的應用型人才。

培養要求

培養要求
根據“厚基礎、寬口徑、高素質、強能力”的培養原則,經過四年的學習,達到如下要求:
1、品格素养 系统学习马克思主义的基本原理和建设有中国特色社會主義市場經濟理论;坚持四项基本原则、拥护改革开放的方针,具有正确的人生观、价值观;有良好的思想品德和营销伦理修养。
2、知识水平 掌握现代市场營銷學系统理论、专业知识、基本技能;熟悉国内国际相关政策法规和惯例规则;掌握市场营销的定性、定量的分析方法;了解本学科的理论前沿和发展动态。
3、基本能力 注重理论联系实际,既有扎实的理论基础,又有较强的实际动手能力;具有较强的语言与文字表达、人际溝通、信息获取能力及分析解决市场营销实际问题的基本能力;较熟练掌握电子计算机的应用和一门外语的听、说、读、写能力;掌握文献检索、资料查询的基本方法,具有一定的科学研究和实际工作能力。
4、創新精神了解創業所需要的基本技能和系統知識,具有較強的創意思維、創業意識、創新精神和創新能力。


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