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崗位課程

市場營銷管理技能

来源:市場營銷管理技能 时间:2017-10-31 10:30:12

專業背景

編輯
市場營銷(Marketing)又称为市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”,台灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創造的産品或價值,以獲得所需之物,實現雙贏或多贏的過程。
它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市場營銷或市场经营;
另一种是名词理解,指研究企业的市場營銷活动或行为的學科,稱之爲市場營銷学、營銷学或市場學等。

主要過程

(1)机会的辨识(opportunity identification),包括市場調查、市場分析、生産決策、市場定位等;
  (2)新産品开发(new product development),包括新産品的研发、新産品的生产等;
  (3)对客户的吸引(customer attraction),包括營銷策划、品牌推廣、市場宣傳、産品展示、洽談簽約等;
  (4)订单执行(order fulfillment),包括産品供应、发货运输、货款结算等;
  (5)保留客户,培养忠诚(customer retention and loyalty building),包括售后服务、定期回访等。
  这些流程都能够处理得好的话,營銷通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话,企业就会面临生存危机。

涵義

第一、市場營銷分为宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社会的经济活动,其目的是满足社会需要,实现社会目标。微觀市場營銷是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的産品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。
第二、市場營銷活动的核心是交换,但其范围不仅限于商品交换的流通过程,而且包括产前和产后的活动。産品的市場營銷活动往往比産品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛,已突破了时间和空间的壁垒,形成了普遍联系的市场体系。
第三、市場營銷与推銷,销售的含义不同。两者包含的内容也不同,市場營銷包括市场研究,産品开发,定价,促销,服务等一系列经营活动。而推銷,销售仅是企业營銷活动的一个环节或部分,是市場營銷的职能之一,不是最重要的职能。
第四、市場營銷学是一个完整的体系。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划營銷方案,在深入的市場分析和准确的市場定位基础上,制定營銷方案。營銷策略与策略之间要相互匹配,通过營銷策略的组合,谋求整体效果的最优。
第五、營銷活动贯穿于企业活动的全过程。市場營銷不是企业某一方面的活动,而是贯穿于企业经营活动的全过程;也不只是營銷部门的事情,而是整个企业的事情。因此,企业要树立全员營銷的概念。

培養要求

編輯
本专业学生主要学习市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識,受到營銷方法与技巧方面的基本训练,具有分析和解决營銷问题的基本能力。[1] 
畢業生應獲得以下幾方面的知識和能力
1.掌握管理學、經濟學和現代市場營銷学的基本理論、基本知識;
2.掌握市場營銷的定性、定量分析方法;
3.具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决營銷实际问题的基本能力;
4.熟悉我国有关市場營銷的方针、政策与法规及了解国际市場營銷的慣例和規則;
5.了解本學科的理论前沿及发展动态;
6.掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法,具有一定的科學研究和實際工作能力
課程设置(以独立本科段市場營銷专业为例)
专业代号:B020208 ;专业名称:市場營銷(独立本科段)
注:“標准號”爲2002年以前使用
序號類型
  序號
課程
  代碼
標准號課程名称學分類型考試
  方式
方向或備注
100103708
中國近現代史綱要2必考筆試
200203709
馬克思主義基本原理概論4必考筆試
3003000153022英語(二)14必考筆試
400404183
概率論與數理統計(經管類)5必考筆試
500504184
線性代數(經管類)4必考筆試
600600051
管理系統中計算機應用3必考筆試
700600052
管理系統中計算機應用1必考實踐考核
800700150
金融理論與實務6必考筆試
900800183
消费經濟學4必考筆試
10009000553073企业會計學6必考筆試
11010000983473国际市場營銷学5必考筆試
1201100184
市場營銷策划5必考筆試
1301200185
商品流通概論5必考筆試
1401300149
國際貿易理論與實務6必考筆試
1501400186
國際商務談判5必考筆試
1601506999
畢業論文不计學分必考實踐考核
1720107353
管理學原理(一)3加考筆試
1820207072
企業形象設計(CIS)7加考筆試
相關說明
主考學校
廣東財經大學
課程设置
必考課程15门,共75學分;选考課程0门,共0學分;加考課程2门,共10學分;
停考時間

說明
1、经济类、管理类专业的专科(或以上)毕业生可直接报考本专业,非经济类、管理类专业的专科(或以上)毕业生报考本专业须加考《管理學原理(一)》和《企業形象設計(CIS)》两门課程。
  2、本專業僅接受國民教育序列的專科(或以上)畢業生申辦畢業。
備注

營銷职能

編輯

商品銷售

研究市場營銷职能,经验的做法是从商品銷售入手。美国市場營銷协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义:“市場營銷是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”
这个定义虽不承认市場營銷就是销售,但是认为市場營銷包含着销售,也包含着对商品銷售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄,不能充分展示市場營銷的功能。然而,不论其是否恰当,这个定义清楚地揭示了市場營銷与商品銷售的关系。
商品銷售对于企业和社会来说,具有两种基本功能,一是将企业生产的商品推向消费领域;二是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。
在资源短缺的现实经济中,它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化,能够利用规模经济规律来提高生产效率,创造和传播新的生活标准。商品銷售是生产效率提高的最终完成环节,即通过这个环节把企业生产的産品转移到消费者手上,满足其生活需要。
在另一方面,社会选择市场和商品交换方式,在企业转让産品给消费者的同时,通过让企业获得货币,是因为社会需要保持企业生产经营的连续,以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品銷售,让商品变为货币,社会可以为企业补充和追加投入生产要素,而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品銷售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括:寻找和识别潜在顾客,接触与传递商品交换意向信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售服务。然而,进行商品銷售是有条件的。
要順利進行商品交換的有關條件包括:
①至少有兩個主體,他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物(商品、服務的貨幣),並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物;
②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生産成本;
③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件,達成合同;
④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现,这些条件不是处处成立的,因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品銷售,将企业生产的商品更多地销售出去,營銷部门就不能仅仅只做销售工作,还必须进行市場調查研究、组织整体營銷、开发市场需求等活动,而且要等到后面这些工作取得一定效果以后,才进行商品銷售。

市場調查与研究

市場調查与研究又称市场调研,指企业在市場營銷决策过程中,需要系统客观收集和分析有关營銷活动的信息所做的研究。
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求,商品才能销售出去。某种商品的市场需求,是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在,而且企业知道需要的顾客是谁,在哪里,就可以顺利地进行商品銷售。 由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求,因此,笼统地讲,潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品銷售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品,或者说,市场上的商品与人们的现实需要(期望)之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品銷售困难,而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
理智的生産者和經營者當然不會生産經營那些沒有人需要的商品。要選擇生産那些有人購買的商品。然而問題在于,一定範圍的市場對于某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求産生影響。例如,居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費,隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品;一種商品價格過高是許多人認爲消費它不合算而很少購買它,但當它的價格下降時,人們就會産生消費合算的念頭,願意多購買、多消費。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向,導致市場需求的變化。對于這種變化,生産者和經營者可能缺乏信息,因而在變化發生以後,處于被動狀態。
为了有效地实现商品銷售,企业營銷經理需要经常地研究市场需求,弄清楚谁是潜在顾客,他们需要什么样的商品,为什么需要,需要多少,何时何地需要,研究本企业在满足顾客需要方面的合适性,研究可能存在的销售困难和困难来源,并且对应地制定满足每一个顾客需要的市場營銷策略。这就是市場調查与研究职能的基本内容。不难发现,市場調查和研究不单纯是组织商品銷售的先导职能,实际上是整个企业市場營銷的基础职能。

生産與供應

如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用?如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应?关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化,经常调整産品生产方向,借以保证生产经营的産品总是适销对路的。这就是说,要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长,争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下,企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测,对内部的严格管理,对变化的严阵以待,对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生産與供應职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市場營銷理论中,这个职能被称作整体營銷。
整体營銷是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的産品,市场调研部门就要提供准确的市场需求信息;经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令,指挥生产部门生产和其它部门的协作。
要让销售部门及时向顾客提供他们需要的産品,就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的産品生产出来;为了让生产部门能够做到这一点,技术开发部门就要在更早的时候完成産品设计和技术准备工作,能够向生产部门提供生产技术;财务部门就要在更早的时候筹集到资金,提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整,提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应;人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育,激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
要让销售部门能够迅速打开销路,扩大商品銷售数量,公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业産品形象,扩大服务顾客的声势和信誉传播范围;广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势;促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动;销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样,各个部门相互之间协同作战,共同来做好市場營銷工作,就是整体營銷。
实行整体營銷需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变,甚至需要改变某些职能部门的设置。在市場營銷中,要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品;让财务部门按照市場營銷需要筹集资金,供给资金,补充“给养”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的産品,保证销售部门及时拿到合适的産品、采用顾客喜闻乐见的方式,向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了,共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体營銷的效果。

創造市場需求

不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說,僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著“潛在需求”,即由于某些原因,消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如,對于市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者,即使存在需要,也可能不去購買這種商品;對于市場上價格相對較高,人們認爲多消費就有些奢侈的非生活必需品,消費者即使存在需要,也可能不去購買,或者很少購買;有些消費者因爲某種後顧之憂,把一部分錢儲蓄起來,不用于生活消費,會形成“潛在需求”;另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源,可是由于手持貨幣數量的限制,不能購買某種他所需要的商品,也形成了“潛在需求”。當然,還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品,因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求,代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處,也是企業可開拓的市場中的“新大陸”。
企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求,让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品,也要争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潜在需求转变成为现实需求,前来购买企业的商品。这就是“創造市場需求”。例如,通过适当降价,可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品,让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费,真正满足其需要;通过广告宣传,让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品,产生购买和消费的欲望;通过推出新産品,可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品;通过提供销售服务,让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品,創造市場需求可以使市场的现实需求不断扩大,提高顾客需求的满足程度;也可以使企业开创一方属于自己的新天地,大力发展生产;同时使企业在现有市场上可进可退,大大增强对市场需求变化的适应性。

平衡公共關系

公共關系活動早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而,在存在落后的生产观念、销售观念的条件下,公共关系没有作为市場營銷的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后,公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代,人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”,而是把它当成了市場營銷的一种职能。1981年,葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“内部營銷”的理论;到1985年,杰克森(Barbara B .Jackson)提出要开展“关系營銷”。这些新观点,综合起来,就是认为需要在市場營銷职能中增加一个新项目:协调平衡各种公共关系。
企业作为一个社会成员,与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象,也能够给企业带来市場營銷上的好处,即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克森的观点,商品銷售只是企业与顾客之间營銷关系的一部分。事实上,他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系,双方之间就可以增进相互信任和了解,可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系,让企业获得一个忠实的顾客群,还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易,节省交易费用。这种“关系營銷”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系,使企业在市場營銷过程中,都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共關系需要正确处理三个关系,即商品生产经营与企业“社会化”的关系,获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。


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