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標題:品牌經理

发布时间:2017-10-31 14:03:11

簡介

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品牌经理(Brand manager)
品牌經理的概念誕生于1931年,創始者是美國寶潔公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年寶潔公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂,尽管使出了浑身解数,也投入了大量的广告费用,但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是,他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议,就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。
这一建议,一举拓开了寶潔公司的多种产品的销售市场,而且拉长了各种产品的生命周期,如潮汐洗涤剂已行销40多年,浪峰牙膏已行销30多年,佳美香皂已行销60多年,而象牙香皂已行销110年以上,宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度,为市场营销带来一股清新之风,美国莊臣公司、美國家用品公司等世界範圍內的衆多大公司都先後采用了這一制度,對産品銷售進行全方位的計劃、控制與管理,減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏,有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率,提升品牌的競爭力和生命力。

定義

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品牌經理,就是公司爲每個品牌的産品或産品線配備一名直接經營責任者,使其對該品牌的産品開發(包括産品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等)、産品銷售、産品毛利等經營承擔全部責任,並具體協調産品開發部門、生産部門以及銷售部門的工作,負責品牌建設的全過程。

扮演角色

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品牌經理在企業的職能因企業的發展所處的階段不一樣而不同。一般來說,品牌經理可以分爲4種:創立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。品牌經理也分爲以下幾類。一類是全球品牌經理,它管理著全球性的品牌,其任務是確保各個國家的分公司配合企業整體品牌戰略的實施,並且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內得以交流。還有一類叫做品牌類別經理,是爲提高分銷和物流的效率而設置的。例如,史密斯克蘭公司(生産抗酸劑、感冒藥、口腔衛生産品等)已經建立起一個全球品牌分類管理結構。每個品牌管理團隊擁有自己的研發、市場和品牌管理隊伍,決定現有品牌的延伸並爲全球品牌擴充新的內涵。
品牌經理在企業中扮演三個角色:一是制定和實施品牌的戰略規劃;二是向高層管理者彙報品牌戰略思想和如何執行;三是培訓員工爲了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰,在産品開發、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。

能力模型

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金三角模型

品牌經理的金三角=領導能力+分析能力+溝通與協調能力
1)領導能力:品牌經理必須是一個能驅動事情發生的領導者,雖然他領導的對象可能根本就不是他的下屬,他需要驅動多個部門、甚至老板一起完成品牌目標。
2)分析能力:品牌經理必須是個發現機會的高手,分析中找到品牌的成長機會。
3)溝通與協調能力:品牌經理必須在口頭和書面溝通上都具備突出的資質,以支持其行動。

銀三角模型

品牌經理的銀三角=執行能力+創新能力+掌握專業技能的能力
1)執行能力:想到還要做到,品牌經理要在關鍵時刻推動事情發生,自己動手+請別人動手,關鍵是看到結果。
2)創新能力:品牌經理不能因循守舊,要能夠突破過去,不斷創新。
3)掌握專業技能的能力:這個不用多說,品牌經理必須是專家+雜家的組合,專業範疇的市場研究、廣告管理、促銷管理、産品管理、品牌戰略規劃都是基本功,還需要汲取其它專業部門的經驗和專業知識,才能全面發展。
綜上,品牌經理相對而言應該是個全才,而不應該是偏才;是生意的管理者,而不能只是管廣告的。

具備能力

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成爲一個合格的品牌經理要具備溝通和合作的能力、良好的規劃判斷能力和全面了解産品的情況。具體爲:

溝通合作

———因爲內部工作要面對銷售部、開發部、財務部、生産部等各個部門。從組織結構上看,你無權領導他們,但你的“想法”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創建無阻礙的通道,這是做好品牌經理的關鍵,著這也是營銷負責人的協調能力。

規劃判斷

———在充分了解企業所擁有資源狀況的基礎上,全面的了解消費者,並判斷企業要進入市場的狀況,做好品牌的發展計劃,並踏踏實實、一步步去實現目標,這是做好品牌經理的基本技能。

全面了解産品

———你要把當作自己的孩子一樣去看待和了解它,像父母親了解自己的子女一樣了解産品。你可能沒有醫生那樣了解孩子的病情,但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”産品,包括對産品結構、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經理的基礎。


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